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围绕打造民族品牌,东极定位深度解析三大民族自豪型定位方法

2022-05-07 16:35   来源: 互联网    阅读次数:2584

2022年4月16日,东极定位专家团队受邀在创业黑马授课,东极定位两大创始人王博与滕苡含老师,在线上为70余名企业家学员,系统讲述东极对定位理论的本土化创新与实践,重点包括如何通过深度分销创建定位和三大民族自豪型定位方法等内容。:

在授课实录的第一篇分享当中,重点讲述了如何通过深度分销创建定位认知,以及为何这种方式更加契合中国本土企业实际。本篇文章将会围绕如何通过战略定位激发民族自豪感这一主题展开深度解析。

 

最有力量的定位是代言中国

 

纵观古今中外的战略家可发现,战略的本质是夺势,也就是将整个产业的竞争势能汇拢到你这一边来。

随着中国经济强势崛起,当下中国最大的趋势是各行各业都在呼吁民族品牌,各大产业的竞争势能均在向民族品牌集中,华为、李宁、飞鹤都是其中的杰出代表。

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天下大势,浩浩汤汤,顺之则昌,逆之则亡。对于中国企业来说,中国崛起是当下最大的趋势,最大的风口,中国国运是我们这一代人最大的幸运。

作为中国本土定位咨询引领者,东极通过分析华为、飞鹤奶粉、格力电器、比亚迪、中国李宁等众多民族品牌的崛起历程,发现一个重要的商业规律,即:中国梦时代,最有力量的定位,是代言中国。

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这意味着战略定位若能有效激发出民族自豪感,提升民族自信心,可引起消费者和舆论的广泛关注,高效汇拢所在产业竞争势能。

也因此,如何通过战略定位激发民族自豪感,成为中国企业界越来越关注的重大战略课题。东极经过多年的定位本土化实践,围绕如何打造强势民族品牌,总结积累出一系列高效激发民族自豪感的定位方法。

整体来看,激发民族自豪感,主要有两方面的战略关键点,一方面是竞争选择应勇于对标进口品牌,另一方面是战略定位诉求方式应能有效激发民族自豪感。

 

关键点1、勇于对标进口品牌

 

长久以来,欧美日韩等外资品牌在中国各大产业不仅占有较大市场份额,更在人们心目中成为高大上的代名词,有着较高的品牌势能,长期压制国产品牌。

也正是因为常年受制于此,众多国产品牌只能在低水平价格厮杀中与国产同行反复内卷,难以实现高质量发展,筑高品牌势能。

但是近些年,也有一批中国企业,通过鲜明对标进口品牌,快速推高竞争势能,成为国人为之骄傲的民族品牌,包括高科技领域的华为,运动服饰领域的中国李宁等等。

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包括曾经的奶粉行业,中国本土奶粉品牌不仅长期受制于外资品牌,更面临着强烈的信任危机。在此背景下,飞鹤奶粉基于多年所积累的全产业链品质优势以及母乳化配方技术优势,扛起中国奶粉大旗,鲜明挑战以惠氏、美赞臣为代表的进口品牌阵营,定位于更适合中国宝宝体质的奶粉,不仅调动了消费者心智中一方水土养一方人的常识认知;更掀起国产阵营强势抗击外资品牌的浪潮,最终带领国产奶粉在信任危机与残酷竞争的不利局面中突围,击败众多外资品牌成为遥遥领先的行业第一品牌。

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在泳装行业,以速比涛为代表的国际领先品牌,凭借多年的奥运赛事赞助以及深厚品牌积淀,一直强势主导中国泳装市场,品牌势能与中高端销量大幅领先。中国时尚泳装品牌范德安,在战略层面鲜明挑战以速比涛为代表的国际泳装领先品牌,而非以安踏和李宁为代表的本土运动品牌,定位于明星青睐的时尚泳装,诉求“在中国,100多个明星都在穿范德安”,不仅快速打破速比涛与阿瑞娜等国际品牌的势能压制,更在中高端市场实现格局逆转,夺取行业销量第一。

竞争选择,决定一家企业的增长空间与长远未来。中国作为世界工厂,经过多年积累,制造水平和产品品质已经不亚于甚至领先于众多欧美企业。中国崛起的时代背景下,中国品牌应该勇于挑战欧美大牌,顺应时代大势打造令国人为之骄傲的民族品牌。正所谓,成功需要朋友,巨大成功需要敌人。

 

关键点2、三类民族自豪型定位

 

近年来,随着“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的战略定位取得巨大成功,众多中国企业纷纷跟进借鉴,也希望打造令国人骄傲的民族品牌,于是“更适合中国”风靡中国定位界与企业界。

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例如今麦郎旗下的瓶装水品牌凉白开,诉求更适合中国人的肠胃;OTC连锁渠道知名品牌朗迪钙,诉求更适合中国人体质的钙;中国知名服装品牌报喜鸟,诉求更适合中国人体型,等等。

实质上激发民族自豪感有多种方式方法而且也不仅仅限于广告层面,产品设计、公关事件等方面,如果策略得当,也能够激发国人的民族自豪感。企业可结合自身综合实力、所在赛道竞争环境以及用户心智认知特点等,选择最为适合自身的方式。

基于多年的实践经验,东极定位围绕打造民族品牌,积累出三大民族自豪型定位方法。

 

01、彰显中国自信

 

伴随着中华民族的伟大复兴,独特的民族文化需要得到充分表达。品牌作为文化的载体,需要打破一直以来欧美品牌规定的行业范式,重新定义行业规则,彰显中国自信。

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运动品牌李宁通过诉求“中国李宁”,带着中国的设计理念与时尚元素强势登陆纽约时装周,令整个中国服装行业扬眉吐气。李宁也得以强势出圈,成为众多消费者喜爱的服装品牌,并引来众多品牌纷纷学习,成为国潮文化代表。

汽车产业,比亚迪以“秦、汉、宋、元”王朝系列命名旗下产品,打破国产汽车行业以外国名字命名产品的行业范式,将独特的中国文化元素赋能给产品,展现出强烈的民族自信,令人印象深刻。

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大健康产业,隐形冠军一然生物通过多年研发积淀,打破欧美长达数十年的技术垄断,鲜明亮出中国菌身份,诉求“一然益生菌,中国菌产销量领先,八大乳企信赖之选”,充分彰显中国自信,与以Life Space为代表的欧美益生菌品牌形成鲜明差异,在益生菌赛道的战国时代脱颖而出。

 

02、彰显全球热销

 

大国崛起时代,中国企业的明天不会止于在中国市场实现领先,更多有远见卓识的企业已具备国际化的视野,强势出海,为中国品牌走向全球做出贡献。正如东极定位王博老师所一再强调的,未来商业是民族品牌的天下,未来30年全球大部分产业都会被中国企业所主导。

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台球运动领域,中国民族企业乔氏数十年来一直致力于推动中式台球的职业化与国际化,鲜明彰显“乔氏中式台球,风靡全球的中国运动”,强势对标斯诺克赛事,将中式台球职业化赛事推广至全球70多个国家。

2022年,在乔氏持续推动下,中式台球国际大师赛总决赛冠军奖金提至500万,超越斯诺克,成为全球冠军奖金最高的台球赛事,再次激发国人中式台球运动热潮。

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泳装领域,范德安鲜明诉求“在中国,100多个明星都在穿范德安”、“畅销巴黎、米兰、伦敦等时尚之都”,彰显中国时尚泳装已经远销国际市场。

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包括劲仔小鱼,定位于全球销量领先的卤味零食,诉求出口26国,热销60亿包,有效彰显传承千年的中华卤味已经热销国际市场。

 

03、彰显科技领先

 

在全球化的竞争环境中,中国制造若想蜕变为中国智造,掌握产业核心科技是重中之重,这也是成功打造强势民族品牌的关键。对于有充分技术研发实力的中国企业,在战略定位层面,应勇于彰显中国企业已经站在了产业制高点,科研实力已经跻身全球领先水平。

一句“掌握核心科技”让格力品牌家喻户晓,彰显出中国企业在空调领域已经跻身世界之巅。

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飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”,也体现出在奶粉配方科技上做得最好的并不是欧美企业,而是中国企业飞鹤,大幅提升国人的民族自豪感。

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同为技术密集型的轮胎产业,玲珑鲜明诉求 “全球10大车企,7家选玲珑轮胎”,强势对标米其林、马牌、倍耐力等国际一线品牌,彰显中国轮胎科研实力已经位于世界一流水平,获得绝大部分全球领先车企青睐。

一定程度上,彰显科技领先也体现着一个重要战略思维或者说战略原则,即夺取战略制高点。纵观众多消费产业的发展历程,互联网、新消费等领域所流行的流量思维、流量玩法,往往会败给战略制高点思维。

例如在知乎上有一个非常有名的帖子:《同样是国产手机,为什么华为被认为是民族品牌,而在印度销量第一的小米却不是》。这个帖子不仅引发了广大网友的热议,也颇受雷军本人的关注。

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手机属于典型的高科技产业,战略制高点毫无疑问,不是销量第一、不是流量第一,而是科技第一。中美贸易战把华为推向风口浪尖,也让华为奠定“5G技术全球第一”的认知地位,直取科技领先这一战略制高点。也因此,华为成为最令国人所为之骄傲的民族品牌,让中国在高科技领域站在世界之巅。

反观小米手机,极为擅长流量玩法,也收获了不俗的销量,甚至多个海外市场销量领先,创立仅十年便跻身世界五百强,是一家非常值得尊敬的中国企业。但是,正如上述知乎帖子所呈现的,小米的品牌势能已经被华为甩开,还谈不上国人心中的民族骄傲,尤其与华为相比之下。

从战略定位的视角看,这背后的核心原因就在于小米过于注重流量玩法,竞争势能构建较弱,未能持续性战略对标苹果、对标iPhone,未能夺取心智中的战略制高点。

 

定位精准是激发民族自豪感的前提

 

王博老师强调,战略定位能够有效激发民族自豪感的前提是定位本身的有效性,也就是说战略定位本身必须能够有效形成竞争差异,打击竞争对手;能够调动用户常识,对接市场需求;能够契合企业基础,牵引运营升级。

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这也是为何众多中国企业纷纷希望激发民族自豪强势代言中国,但效果却不理想的核心原因。例如小米将自己定位于国民手机,海澜之家也诉求过国民男装,基本是均未能起到显著效果。本质是因为这些诉求均未建立在有效的竞争差异化或者说精准战略定位方向的基础之上。

如果没有有效的差异化战略定位,只是在诉求技巧层面激发民族自豪感,一方面会效率低下,毕竟用户不会为一个没有特色和优势的中国品牌而感到骄傲;另一方面,即便激发出民族自豪感,但如果没有有效的差异化竞争优势,持续性也很难维继。

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例如鸿星尔克,通过河南暴雨捐款大获人心,以至于引发一波野性消费。但灾情缓解之后,鸿星尔克由于没有鲜明的竞争差异,导致难以真正从中国李宁、安踏和特步等众多竞品中脱颖而出。所以,没有建立在有效的战略定位基础之上,舆论热度只是阶段性的,即便一次偶然走红激发出民族自豪感,也难以转化为持续性的品牌影响力与竞争壁垒。

 

结语:家国情怀是打造民族品牌的真正驱动力

 

民族自豪型定位,不仅符合定位理论历来强调的以打败竞争对手为核心,更激发了人们对于民族品牌的自豪感,契合当下中国梦的时代精神。

中国梦时代,各行各业都在呼吁民族品牌的崛起,最有力量的定位是代言中国。每一个中国品牌都应该思考,如何通过定位的方式去激发人们的民族自豪感,推动企业成为令国人骄傲的民族品牌。

作为中国本土定位咨询引领者,东极多年来聚焦打造民族品牌,拒绝服务国外品牌,呼吁打造一个个像华为、飞鹤一样令国人为之骄傲的民族品牌,不仅是每个中国企业家的时代责任,更是中国定位人的历史使命所在。

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不仅如此,东极定位创始人王博老师曾多次在演讲中强调:“打造民族品牌,需要更加契合中国市场环境与中国企业实际的定位策略与方法。然而,比策略、比方法更重要的是企业家内心的家国情怀。”

简而言之,企业家拥有强烈的家国情怀,是一种巨大的竞争力,也是打造强势民族品牌最为底层的驱动力所在。



责任编辑:艾米丽
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