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成功圈粉杨丽萍,肆拾玖坊玩转体验经济生意经

2021-05-12 09:22   来源: 互联网    阅读次数:3322

 

成立六年,新财年终端零售额预期突破20亿大关。它已跻身茅台镇体量前三。排在前面的茅台和国台,已耕耘几十年。

 

它没有像江小白一样把产品铺进万家超市,也没有像洋河一样广告做得铺天盖地。,发展108家分销商,1500多家经销商。业内人士多好奇,它究竟怎么卖酒的?
传言只吃鲜花的杨丽萍成为它的代言人;它的神奇之处,让外人如坠迷雾

它就是专注优质酱酒生产、经营于一体的新势力品牌,“肆拾玖坊”。

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如何转化新用户:改变那些喝名酒的人?

 

能想象得到,让一直名酒的人改喝一款新品牌有多难

肆拾玖坊的做法可能彻底颠覆你对体验经济的认知。

肆拾玖坊的一位分销商李先生宴请某企业董事长席间李先生邀请董事长“盲品”:4只完全一样的酒杯,两杯是国内驰名名酒,另两杯分别是肆拾玖坊的宗师酒和侠客酒。逐一品尝后,李先生请董事长回答两个问题:哪杯酒最好喝哪一杯是名酒
董事长说,我喝了20多年尖货,一口就能出来。结果他选出来的却是肆拾玖坊宗师酒董事长费解之余,李先生邀请他去参观肆拾玖坊在茅台镇的酒厂。后来的茅台镇“酱香之旅”,董事长现场封了三个千斤坛,成肆拾玖坊的忠实拥趸

如果只是一味地我的酒好喝”,很难扭转用户根深蒂固的消费观念。品牌的价值不在灌输,而在感知。可感知的价值,才是价值。让产品自己说话,让客户自己体验。

这是肆拾玖坊为用户营造的第一个巅峰体验,它成功的关键就是远超用户预期。

 

如何提高复购率:为什么他们从此认准肆拾玖坊?

 

肆拾玖坊的复购率极高。一位内部管理人士“参加完这个活动,很多人认准肆拾玖坊。”他指的活动是“肆玖家宴”。肆拾玖坊开创性地打造了全新的沉浸式体验场景——肆玖家宴每一家肆拾玖坊新零售体验店内,都会独辟一隅空间,陈设一席雅宴。店主自备一桌好酒好菜,宴请好友或探访门店的陌客。酒酣耳热中,别致的酱酒文化体验早已春风化雨般潜入用心内心。“盲品”只是家宴的一个剪影;有体验感的是,席间你可以亲自体验如何勾兑一杯“酒精酒”。

“酒精酒”是使用食用酒精勾兑的白酒。这种工艺又叫“液态法白酒”。源起于上世纪六七十年代粮食供应短缺,人们研发出食用酒精兑水、加香精的兑酒工艺。

然而,“酒精酒”的成本远低于纯粮酒。如今市面上有些酒产品明明是酒精勾兑,但瓶体配料说明中依然写的是高粱、小麦等,未写明食用酒精、香精。你以为喝到了纯粮酒,实际可能是“酒精酒”

在“肆玖家宴”中,当你亲手用针管注入五六种香精勾兑出一杯“酒精酒”,口感和你日常喝的极其相似,内心体验可想而知。

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你迫不及待想了解自己平常喝的到底是什么酒,店主会教给你“火检法”:把酒点燃,纯粮酒会变得浑浊,而酒精酒依旧清澈透明纯粮酒有谷物发酵的香气,而酒精酒则骚涩难闻。

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肆拾玖坊把“只做纯粮酒”的理念,通过极致“体验”深深烙进用户灵魂深处。 

超市促销员端着茶请你品尝,这是体验经济的1.0版本;体验经济2.0则是“从体验产品本身,上升到重构产品的体验流程——我来告诉你,酒可以怎么品。这种深度体验,是品牌价值传递最有效的方式
正如罗振宇所说, 体验经济最核心的特征,就是没法退转。一旦体验到更美好的东西就无法再退回原来的体验层级上去了。”这也正是肆拾玖坊品牌忠诚度高、产品复购率高的核心所在。

 

如何提升客单价:如何做到20多万的客单价?

 

当会员电商第一股“云集”在全职妈妈群体中卖着100多元的商品时,同样以私域流量起家的肆拾玖坊,却在“酱香之旅”中做到20多万的客单价。

重阳下沙时节,成百上千的用户循着“酱香之旅”踏上茅台镇这方热土,来到赤水河畔的肆拾玖坊酒厂。在“肆玖家宴”上参与过盲品的那位董事长再次受邀参“酱香之旅”参观肆拾玖坊的酒厂,体验茅台镇的酒文化。

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你会听到讲解员细致解说酱酒的“12987工艺”:一年酿造周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。
你会看到女工用脚把小麦踩成金黄的酒曲,成堆的红樱子糯高粱正在发酵,巨大的蒸屉散发绵密的白雾,漆黑的窖池酝酿着一年的希望。
你会闻到十几个作业间的酒曲堆积在一起的扑鼻酸味,你会尝到7轮次酒不同的味道:涩酸醇绵甜焦糊。

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总之,肆拾玖坊希望用户在“酱香之旅”中打开所有感官,共同体悟“一瓶酒的前世今生,一粒高粱的涅槃重生。360度全方位、全场景体验,总有偶尔一瞬触动人心。
体验经济的2.0版本,也是从体验产品,到体验产品的制造过程

极致的体验,让用户从品牌的消费者变成了品牌的共建者。人们忙着在高粱堆前合影发朋友圈。或许,这一趟“酱香之旅”会成为他们未来酒桌上的美好谈资。

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商业创新的核心,已经变了如何打造有价值的体验?

 

商业创新的核心问题已经从“如何将产品卖给谁”转变成了“如何为谁打造有价值的体验”。而体验的打造,则取决于洞察人心和发现变化的能力。 当大量公司把目光聚集于年轻人,肆拾玖坊创始人、CEO张传宗则看到了被忽略的中年人。中年人从未如此焦虑过——这个时代变化太快了,技术更迭,行业变迁,中年人茫然四顾:我们真的被抛下了吗?连一声再见也没有吗?

张传宗感同身受。15年联想职业生涯,既经历过并购Thinkpad的高光时刻,也感受过转型手机业务的折戟沉沙。2015年,时任联想某事业部总经理的他,一天之内打80多电话,软磨硬泡“压”出上亿的产品。黑暗中离开办公室,这个40岁的中年男人哭了。

年后,在肆拾玖坊周年大会上,他说:“肆拾玖坊不仅仅是卖酒,而是为了我们这一代人如何玩转互联网,跟上新时代。人到中年,才至中产。我们依然富有朝气,依然富有学习力,依然壮心不已。”台下掌声雷动。听众们再次从中遇见自己——那个愿意跟上时代步伐,不断寻求突破的新中年。

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人们真正需要的是什么?不是电钻,而是墙上的洞。不是洞,而是挂好的画。不是挂好的画,而是身处房间时的怡然自得。

人们需要的也不是酒,而是微醺的感觉。不是微醺,而是世界和自己都变得更好的感觉。

体验经济的3.0版本,是对文化和价值观的体验。张传宗懂得他卖的不仅是酒,更是中年人曾经失落的梦想和快乐,以及时代焦虑下亟需抚慰的内心

商业的本质是人。正如《体验思维》作者黄峰所说,“重新发现人,一个混融的,流动的,立体的,大写的人,自然能引领这个时代。”

 

图片8.png图:体验经济的演变

 

阿尔文*托夫勒在《未来的冲击》指出:“未来经济将是一种体验经济,未来的生产者是制造体验的人。” 未来所有的品牌都将体验化。
茅台镇以璀璨的夜景闻名。最为夺目的就是茅台的办公大楼,夜色中光芒四射。而肆拾玖坊的“酱香之旅”如同夜幕下的一阵清风,将赤水河吹皱。涟漪层层叠叠,扩散开来,似无穷尽。

 


责任编辑:艾米丽
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