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直播爆发下“11.11”:时尚配饰品牌异军突起

2020-11-16 15:23   来源: 互联网    阅读次数:3243

天猫双 11 全球嘉年华季将于 2020 年结束,这个你我双方都参与的 1000 亿级项目带来了令人惊讶的结果,从 11 月 1 日到 11 日,这个项目的总交易额为 4982 亿元!今年是天猫的第 12 双 11,而中国关注 12 的传统相当于转世。对于天猫来说,这一次也是一个新的开始,在游戏方式、场景和体验方面,释放出了新的增长潜力。


618 迎来了天猫时尚配饰类产品的爆炸式增长,表现依然亮丽。后流行时代催生了直播经济,成为当今市场环境下品牌转移效应的最佳途径。对于天猫平台的时尚品牌来说,今年是值得纪念的第一年直播,同时也为时尚配饰行业带来了最大的风口。


自 4 月份以来,品牌自播的兴起,以奢侈品牌教练为例,已经做了 800 多个现场直播;超级主播粉丝也在不断提高对配饰的青睐,在 Via 现场直播中抛出数千块金牌,抢走了近 3 万只阿玛尼全明星手表。" 在用现场直播打破局面的行业中,服装配饰品牌的表现尤为突出,无论是大锚的合作还是品牌的自我广播,这一超级场景已经成为双 11 品牌获奖的超级能量场,以直播为洞,今年可以看到双 11 的变化和不变性。


全球新产品双 11 集中爆发

自 2009 年以来,对许多消费者来说,Double 11 已经从一个新事物变成了一个 "老朋友"。在习惯了打折促销的日常生活之后,越来越多的人开始购买打折的必需品,购买数量有限的新产品或特色菜,折扣很少。


除了价格战之外,新产品和特产也成为今年双 11 强企业关注的焦点。


作为手表行业的领先者,卡西欧今年为双 11 推出了两项主要的知识产权项目 --G Doraemon 宝宝 50 周年纪念,以及 G - 休克 5 虎手表系列。宝宝 --G Doraemon 50 周年纪念是针对 80 后和 90 年代后群体的,通过黑白经典颜色匹配,到卡通 Ip 敬礼,Doraemon 也代表着活力和疗愈;新加坡国宝艺术家贾汉鲁设计的 G - 震惊五虎手表系列旨在运营,这是中国传统文化和街头文化的结合,赋予时尚的生活方式力量。


对卡西欧来说,这两个主要项目是让年轻人深入交流的主题。双 11 是今年最受欢迎的节点,而消费者对新产品需求的看法已经达到了最高点。卡索在线商务部长李海臣说:" 从品牌的角度来看,双十一时期有更多新颖、有限、有趣的新产品,可以传达品牌 DNA 的新产品销售,这不仅可以提高品牌 GMV 的收获,还可以让更多的消费者在短期内接触品牌,了解品牌,喜欢品牌,从而提高品牌的声誉。


为了更好地推广这两项重物,卡西欧专注于现场直播的布局。10 月 23 日,宝贝 - G 的 "梦想 50 周年" 在 Via Live Room 作为独家产品出现。就卡西欧而言,把 "多拉梦"(Dora A Drea) 发送到 "Dorawiya" 的直播室不是为了一次性送货,而是与主持人长期合作,不断为消费者提供品牌价值。


此外,卡西欧本人还计划了多项商店广播活动,以推广新产品,将产品背后的故事替换到直播室,增强现场直播内容的欣赏和兴趣,实现与消费者的互动。今年,天猫双 11 还创建了一个直播室,交易额超过 1000 万英镑。


今年的双 11,珠宝品牌周生生从 11 月 1 日开始,双 11 抢购每家店的销售额超过 1.2 亿美元,与去年的双 111.5 亿美元相比,已经完成了近 70% 或 80%。作为一个有着 80 多年历史的珠宝品牌,我们应该保持稳定的活力。除了继承经典,我们还应该积极接触年轻人。周生生选择了 Ip 联合名称和自我广播权的方式。


近年来,周胜生在 Ip 联合产品中的表现尤为突出,该品牌推出了王者荣耀海外版、Onmyoji 等游戏,如 Ip、猫鼠、导航王、火影忍者等动漫 Ip 产品。" 我们还想通过 Ip 与 18 岁至 25 岁的年轻客户接触,我们想让这个群体知道周生生也是一个年轻的品牌,产品设计也深受年轻人的欢迎。

不过,通常做 Ip 联名的产品价格会比较高,这已经成为一些消费者做出购买行为的一个因素,而在双 11 的超级场景中,周生生认为这是一年来对消费者最有力的反馈,从价格上获利,因此会有很多年轻消费者在这个节点上购买。


同时,在与年轻群体的接触中,现场直播也是周生生一直在探索的实践手段,我们谈到了 Ip 联合产品,Ip 主题,在品牌播音室中取得了很好的效果。与其他大品牌不同的是,周生生在主持人合作方面没有投入太多资金,而是在周盛的直播室、产品展示、主持人着装、现场控制等深耕店进行广播,必须经过定期培训,不仅如此,该品牌还将深入实体店寻找高级销售人员,并积累行业知识来解释这些产品。何勇指出,这确实提高了消费者对一些高客户单价产品的认识,今年天猫平台上周盛钻石类产品的同比增长至少达到 40%,仅次于 K 黄金。

自播领域日复一日的深度耕耘,决定了双十一期间品牌直播的爆发,品牌继续努力增加直播节目的数量。按照商品的主推节奏,周生生将有两名特别负责的人员对每一次直播进行跟踪和控制,他将直接与主持人沟通每一项直播项目背后的故事和精神,并控制直播的节奏和细节。



范双 11,一个住在四线城市小镇的女孩,在周盛的现场商店下了订单,买了一系列导航王产品,准备送给她的男朋友,她喜欢看动画作为周年纪念礼物。"我们镇上没有每周一次的商店,但我们可以通过现场直播看到这个产品的样子,我们可以和主持人互动谈论它,就像在离线实体商店购物一样。" 范·范是这么说的。


对于这样一个场景,何勇说,直播也为品牌市场的沉陷贡献了非常有效的力量:" 非常感谢淘宝直播,整个推广推广都很好,我们会发现在直播中有一些观众真的是在三四线城市的小城镇青年,他们来自品牌离线地区,很好的让我们触碰那些让我们的实体店无法进入的消费者。


奢侈的包带来了巨大的增长


自今年 618 以来,"配饰经济" 就变得突出起来。过去,人们在购买帽子、手表、袋子和其他商品时,往往更注重自身的功能和实用性,但现在人们对产品的外观提出了更高的要求。配饰可以将个人幸福感和时尚提高到相对较小的预算水平。


根据品牌数据,Coach 依靠双旗舰店经营模式,双 11 天 13 分钟比去年双 11 全天交易,成为一亿多个品牌。Coach Coach 官方旗舰店去年的营业额超过 5 倍,超级商品的营业额超过 1 000 万件,15 件超过 100 万件,会员规模增加了 300% 以上。教练官方旗舰店已进驻天猫不到一年,首次参加双 11,成为第一家奢侈品奥利。迈克尔的官方旗舰店第一次在双 11 售出 1 亿美元。从单一产品的角度来看,两个超级产品的销售额超过一千万,22 个热门产品的销售额超过一百万美元。


就在今年,双 11、教练、迈克尔科尔、MCM 等奢侈行李品牌在李嘉琪工作室出现了至少 10 次。Coach 中国市场营销和电子副总裁朱迪常(JudyChang) 表示,今年 Coach 不仅准备了数百种新产品供线下销售,还为天猫双 11 制作了独家产品并进行现场直播。对于品牌本身,我们通过在线和离线整合,辅以直接广播和其他数字创新手段,实现流量共鸣,实现高效转型。


如今,时尚品牌的数字化和包容性发展正在蓬勃发展,越来越多的消费者倾向于在网上与品牌互动,以完成购买决策。就品牌而言,在线体验为消费者创造了丰富多样的购物场景,并通过更多样的互动形式建立了深厚的情感联系。


拥抱数字化,将数字化的发展放在第一位已经成为许多豪华行李品牌的共识。以 Coach 为例,Coach 的母公司 Tapestry 去年与天猫建立了战略伙伴关系。今年的双 11,Coach 带领整个行李业突破了 1000 万自播的显著成就。


双 11 奢侈品的巨大增长离不开品牌的长期数字转型战略。"朱迪昌说:" 与天猫建立创新的战略合作关系,也是我们充分利用大数据的能力,将消费者的洞察力转化为快速应对市场需求的实际措施的重要结果,这将有助于我们与中国消费者建立更深层次的联系。" 同时也为全球数字化创新积累了实践经验,提供了启示和启示。



与图形与文字的交流方式相比,"所见即所得" 现场直播 " 确实已成为品牌与消费者之间更为直观的沟通渠道和交易手段。在今年的双十一期间,我们看到了直播对网上购物的里程碑意义,大多数品牌也把这作为未来规划的重点。


消费者在哪里,品牌就会走向哪里。超级能源领域双 11 是品牌品牌战略的集中试点领域。在双 11 领域已被证明是成功和有效的战略,在数字化的帮助下,该战略将帮助品牌在下一年成为最大的赢家。从今年的双双 11 中可以预测,配件经济将继续爆发。




责任编辑:萤莹香草钟
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